Christoph’s 8 goldene E-Commerce Regeln

10 Jahre Digital bzw. E-Commerce hinterlassen ihre Spuren. In diesem Beitrag lasse ich mal die Hosen runter und verrate meine Guiding Principles bzw. goldenen Regeln der vergangenen Jahre.

Als goldene Regeln qualifizieren sich wiederholende Mechaniken, die abstrakte Vorgänge im Digital-Business illustrieren und an die ich mich und die Teams, in denen ich gearbeitet habe, immer wieder rhetorisch erinnert habe. Es sind vorrangig Leitsätze, die mögliche nächste operative Schritte leiten können, wenn es sonst keine bis wenig Leitplanken gibt.

Das Große Vorbild hinter dieser Vorgehensweise ist die Figur Leroy Jethro Gibbs – leitender Ermittler aus der Serie Navy CIS. In der Serie wird suggeriert, dass er bis zu 70 Regeln in seinem Kopf habe, von denen er ca. 35 bereits im Laufe der Folgen zum Besten gegeben hat. Das sind signifikant mehr Regeln als ich beitragen kann – allerdings jage ich auch keine Mörder und andere Kriminelle.

Regel #1: Wenn du keine Zeit oder Geld hast etwas zu testen, klaue es von jemandem, der es bereits getestet hat!

Eine der ersten Regeln, die sich in meiner beruflichen Laufbahn bewährt haben und auch heute noch Gültigkeit besitzt. 2010/2011 war die E-Commerce-Welt noch eine etwas andere: Früher waren A/B-Testing Skills noch etwas weniger präsent und Nutzer-Bedürfnisse für Shop-Betreiber fundamental rästelhafter. Gestalterische Fragen waren damals noch einfacher:

• Wie sieht eine verständliche Navigation aus?
• Wie einfach und sicher muss ich einen Checkout gestalten?
• Wie viele Trustsiegel gehören auf meine Landingpage?

Wer sich damals seine Elemente einfach von den Companies „geklaut“ hat, die bereits Geld und Zeit auf Testing verwenden konnten (z.B. Zalando oder Zappos), der konnte gemeinhin deutlich schneller verkaufen und scalen statt ständig das Rad nach eigenem Geschmack neu erfinden zu müssen.

Ich würde heute wie damals nie gegen ein ausführliches und kontinuierliches Testing von bestehenden und neuen Projekten argumentieren. Allerdings hat die Regel auch heute noch Bestand: Denn Test-Szenarien sind heutzutage deutlich größer geworden: Es werden teilweise ganze (noch nicht existente) Produkte oder gar Geschäftsmodelle gegeneinander getestet. Dieser Umstand führt dazu, dass man heute bei Tests und Experimenten eine Vielzahl von Parametern innerhalb einer Umsetzung testen könnte – wenn man denn genügend Zeit hat. Entsprechend nehme ich die Regel Wenn du keine Zeit oder Geld hast etwas zu testen, klaue es von jemandem, der es bereits getestet hat! her um zu bestimmen welche Elemente meines Experiments ich priorisiert testen möchte und welche ich nicht zu testen brauche (weil es bereits existierende und funktionierende Lösungen dafür gibt).

Um es zu verdeutlichen:

• Möchte ich ein brand-neues innovatives Produkt testen, klaue ich mir z.B. ein existierendes Shop- und Checkout-Template, weil ich das nicht testen möchte / brauche.
• Möchte ich Variationen in kommunikativen Ansätzen testen, klaue ich mir ein Produkt von dem ich weiß, dass Menschen es brauchen und nachfragen.
• usw.

Verfolgt man diesen Ansatz, kann unter anderem auch maximal von der Internet-Erziehung der User profitieren. Mittlerweile sind es etablierte Plattformen, die Nutzern beibringen wie das Internet auszusehen hat, weil diese sie permanent nutzen. Wo lernen User / Kunden wie ein Kundenbereich auszusehen hat? Wo lernen sie welche Informationen auf einer Produkt-Detailseite zu erwarten sind? Wer bringt Nutzern bei wie man online ein Abo abschließt? In den meisten Fällen ist es nicht mein kleines StartUp-Geschäft, das diese Dinge vermittelt, sondern die etablierten frequently used platforms wie Amazon, Zalando, Spotify, Netflix, Booking.com …

Regel #2: Prozente zahlen keine Miete!

Ein weit verbreitetes Phänomen innerhalb von E-Commerce-Geschäftsmodellen ist die Idee, dass sie nach einem anderen Metriken-Konstrukt funktionieren als traditionelle Business-Modelle. Statt absoluter Verkaufszahlen, EBITDA oder Margen-Werten in €, muss man in E-Commerce-Reports dringend mit einer englischen Prozent-Metrik beginnen, weil man sonst seinen Job augenscheinlich verfehlt hat. Auch Boomer-Executives sind bekannt dafür, dass sie eine digitale Unit betreten und erstmal fragen wie sich denn die Conversionrate im Vergleich zum Wettbewerb verhält oder postulieren, dass die einzige logische Entwicklungsrichtung für eine Click-Through-Rate „nach oben“ ist. Ich nehme derartige Äußerungen auch gerne als natürlichen Pre-Selektor für das Wissensniveau des folgenden Gesprächs her. Allerdings ist dieses Verhalten in drei Dimensionen trügerisch:

1. Die Nutzung von relativen prozentualen Metriken zur Maßnahmen-Steuerung ignoriert häufig die zugrundliegenden Zähler und Nenner, die den Erfolg eines Geschäfts maßgeblich stärker beeinflussen können.
2. Die Prozent-Metriken verleiten dazu, dass man Ursache und Wirkung in Betrachtung falsch herum betrachtet oder ignoriert, dass diese Zahlen nicht auf ein Maximum sondern ein Optimum optimierte werden können.
3. Die Normierung von Metriken auf Prozente gibt die trügerische Möglichkeit die eigene Performance mit denen von Wettbewerb und anderen internen Teams vergleichen zu können. Dabei wird aber häufig vernachlässigt, dass das Zustandekommen der Wettbewerbszahlen unter einer Vielzahl unterschiedlicher Parameter die Vergleichbarkeit komplett negiert. Oder dass die komparative Nutzung der Metriken keinen Einfluss auf das eigene Geschäftsmodell hat.

Die Nutzung von Conversionrates in diesem Kontext ist traditionell eins meiner Lieblingsbeispiele für eine „nutzlose“ prozentuale Web-Metrik. Im Zähler befinden sich Transaktionen, im Nenner User oder Sessions. Ich kann eine Conversionrate verbessern indem ich mehr Transaktionen mache oder weniger Traffic organisiere bei gleicher Transaktionszahl – dabei ist nicht definiert, ob die Transaktionszahl am Ende dafür ausreicht Miete oder andere Rechnungen zu begleichen.

Wäre ich z.B. auf eine gute Conversionrate verzielt, wäre meine erste Amtshandlung das Abschalten aller Online-Marketing Kanäle. Display-Marketing weg, Affiliate Marketing weg. Beides Kanäle, die viele Interessenten auf meine Website schicken, die nicht immer direkt kaufen. Am Ende habe ich die Anzahl meiner Transaktionen um 90% reduziert, aber meine Conversionrate um 20% verbessert! Job well done. Ähnlich paradox wäre mein Verhältnis zu kostenlosem, organischen oder viralen Traffic. Wäre mir eine gute Conversionrate wichtiger als alles andere, würde ich nicht wollen, dass meine Unternehmung zu häufig positiv in der Presse ist oder von Nutzern in sozialen Netzwerken geteilt wird. Das ruft nämlich zu viele nicht-transaktionale Interessierte auf den Plan, die am Ende nicht kaufen – auch wenn ich für den Traffic im ersten Schritt nichts bezahlt habe. Was viele Verantwortliche hier nicht verstehen ist, ist dass Traffic im Internet nicht teuer ist – ich kann dir für 1 Cent CPC Traffic aus zwielichtigen Display-Netzwerken kaufen. Es ist guter Traffic der teuer ist. Entsprechend ist eine Conversionrate-Steuerung in vielen Fällen nicht optimal.

Das ganze Prozente -Thema für Wettbewerbsvergleiche hat für mich in den letzten Jahren auch einen neuen Flavour bekommen mit dem Buch „The Infinite Game“ von Simon Sinek. Basierend auf Sinek’s Ideen gehe ich mittlerweile sogar dazu über zu sagen, dass die komparative Nutzung von Conversionrates, Bounce-Rates und Co. gefährlich bis hin zu fahrlässig ist.

Regel #3: Everybody Lies – Quantitative Erhebungen > Qualitative Erhebungen!

Nennt mich einen Zyniker oder lasst es sein: Das Vertrauen in quantitative Daten war in den letzten Jahren das Fundament meines Handelns. Gepaart mit meinem generellen Misstrauen gegenüber Menschen ergibt es Regel #3. Sie besagt eigentlich nur, dass man vorsichtig mit qualitativen Erhebungen umgehen soll. Interviews, Befragungen, Usertests und Co. beinhalten ein häufig unterschätztes Risiko, dass Nutzer sich verhalten „wie erwartet“ oder in Anlehnung an ihr Selbstbild anstelle ihres Handelns. Auf einer etwas weniger abstrakten Ebene können die Antworten auf Fragen wie

• Würden Sie sich selbst als guten Menschen bezeichnen?
• Waschen Sie sich nach dem Pinkeln die Hände?
• Könnten Sie den Job ihres Chefs machen?

z.B. sehr gut vorausgesagt werden, wenn es für die Befragten kein Risiko gibt, dass die Antworten in irgendeiner Form validiert werden können!

Aber auch bei komplexeren Sachverhalten gehen antizipiertes und tatsächliches Verhalten zwischen Labor-Situation und Konsumverhalten teilweise weit auseinander:

• Sind Sie bereit 2 Euro mehr für ihre Nackensteaks auszugeben?
  (Befragte/r will und muss sich nicht als finanziell nicht dazu in der Lage darstellen)
• Benötigen Sie bei einem Online-Kauf eine Hotline?
  (Befragte/r kann sich im Szenario nicht vorstellen, dass es extrem heilend sein kann, jemanden am Telefon anzuschreien, wenn er / sie ein Problem hat)

Die Tatsache dass Konsumverhalten im E-Commerce häufig deutlich anonymer passiert als im Geschäft oder auf dem Wochenmarkt kann die Schere zwischen Aussage und Verhalten noch einmal deutlich vergrößern.

Ich setze mich mit dieser Regel nicht gegen Marktforschungs-Methoden oder Usertests ein. Jedes Unternehmen sollte in der Abwesenheit von belastbaren Verhaltensdaten immer mit diesen Methoden beginnen. Qualitative Methoden helfen insbesondere enorm, wenn darum geht Probleme in der Verständlichkeit oder massive funktionale Bugs aufzuspüren! Die Regel #3 besagt lediglich, dass wir unsere Erwartung an die Ergebnisse in vielen Fällen vielleicht etwas dämpfen sollten und dass man die Wahrheit hinter Konsumentenverhalten eigentlich nur optimal über echte quantitative Verhaltensdaten bekommen kann.

Regel #4: F*ick niemals einen F*icker!

Entschuldigt vorweg die verbale Flughöhe meiner Formulierung der Regel #4. Aber: Mein Marketing-Background hat mich in den vergangenen Jahren vor allem gelehrt, dass je polarisierender die Headline ist, desto nachhaltiger wird das zugrunde liegende Prinzip vom Rezipienten erinnert! Die Ursprünge der Regel gehen auch auf meine Anfänge im E-Commerce zurück. Zu Beginn der 2010er war „Online-Business“ nämlich noch ein bisschen wie Wilder Westen – wenig reguliert und immer wieder neu. D.h. früher lebten viele Geschäftsmodelle noch von der Nutzung von Intransparenzen, Arbitrage und der Nutzung von Features, die entweder noch nicht fertig waren oder die niemand anders kannte. Nehmen wir nur mal den Facebook-Ad-Manager in 2012. Wer dieses menschenfeindliche Interface bedienen konnte, der war vielleicht 1 von 10, die Millionen-Nutzer mit Werbung versorgen konnte.

Früher konnte man noch viele dreckige Dinge tun:

• Ich konnte Affiliate-Cookies droppen und damit Advertisern Provisionen auf View-Basis aus der Tasche ziehen.
• Man konnte die Warenwirtschaft des Konkurrenten für 2 Wochen lahmlegen, indem mal alle Stücke eines Produktes bestellte und dann direkt wieder stornierte.
• Brand-Bidding hat tatsächlich noch profitabel funktioniert.
• 100 Russenlinks sahen aus wie ein gefragtes Backlink-Profil.

Alle diese Maßnahmen haben zu großen Teilen funktioniert, weil der Gegenüber nicht das Kompetenz-Niveau einer wachsenden Digital-Szene besaß. Der Advertiser hatte noch keinen Affiliate-Manager, Marken hatten noch keine Brand Security Crawler, Google hatte einen viel weniger robusten Algorithmus.

Heutzutage funktionieren noch immer neue Taktiken, die nicht explizit verboten, aber auch nicht wirklich gewünscht / erlaubt sind. Meistens in der Interaktion mit Markt-Teilnehmern. Ich denke hier unter anderem an Crypto-Themen oder Phishing-Möglichkeiten. Allerdings ist das generelle digitale Kompetenzniveau in Organisationen seither deutlich gestiegen. Dies ruft die Regel #4 auf den Plan: Wenn du vorhast etwas im Graubereich zu machen / zu implementieren sei dir vorher 100% sicher, dass dein Gegenüber / Opfer kein evil Genius ist, das dir das Gleiche oder etwas Ähnliches antun könnte (z.B. eine Negative SEO Attacke oder Schlimmeres). Ich würde behaupten, dass es noch immer E-Commerce-Noobs im heutigen Markt gibt – mit denen man sich den ein oder anderen Spaß erlauben könnte – aber sie sind deutlich weniger geworden.

Regel #5: Schlechte Prozesse machen schlechte Software!

Als großer Software as a Service Fan erinnert mich diese Regel immer wieder daran, die Expertise und Kompetenz des jeweiligen Anbieters zu respektieren. Häufig muss ich in Erwägung ziehen, dass ich nicht den besten Weg kenne etwas zu tun, sondern dass der Anbieter / Dienstleister einen besseren Weg bereits implementiert hat. In den letzten 10 Jahren habe ich gesehen, dass nicht alle Organisationen diesem idealistischen und selbstkritischen Herangehen bei der Entwicklung und Beschaffung von Software folgen. In einer – zugegeben leicht zynischen – Darstellung einer typischen Konversation zwischen einem innovativen Software-Startup und einem Enterprise-Kunden sieht das in meinem Kopf in etwas so aus:

SaaS-Anbieter: Wir haben hier eine kleine Software gebaut, die es Ihnen erlaubt X digital zu machen. Außerdem kommt sie mit einem Prozess, den unsere 100 SME Kunden als den besten Prozess zum Machen von X identifiziert haben!

Enterprise-Kunde: Wir haben X zwar noch nie digital gemacht, aber wir möchten Sie bestellen, da bei uns X analog nicht mehr so gut läuft. Wenn sie wollen, dass wir bei Ihnen bestellen, müssten Sie nur kurz unseren Prozess für X, den alle unsere Mitarbeiter und Kunden hassen, in Ihrer Software implementieren und es ist ein Done Deal!

SaaS-Anbieter: Aber … Aber …

Enterprise-Kunde: Achso und könnten Sie noch machen, dass Ihre Software mit unserem 1984 Fortran-ERP interagieren kann. Klasse. Danke!

In diesem Szenario ist es zwar nicht gegeben, dass Anbieter und Kunde übereinkommen, allerdings ist die Grundhaltung ein wenig der Root-Cause für verschiedene Probleme, die Unternehmen mit Software Implementierungen haben und warum manche Software-Unternehmen irgendwann nicht mehr der Gold-Standard, sondern nur noch Mittelmaß sind.

• Deine Salesforce Implementierung dauert ewig? Kein Wunder, wenn du alle deine Legacy Flows darin haben möchtest!
• Dein Wettbewerber steuert alle Marketing-Maßnahmen aus einem Interface? Natürlich, der nutzt auch alle Module und schießt alle Daten über die Cloud wieder hinein!
• Deine Warenwirtschaft ist für Online-Shop und Offline-Handel out of sync? Wenn dein Offline-System bei der Einführung des neuen Systems „gesetzt“ ist …
• Deine neuen Features helfen deinen Kunden nicht mehr weiter? Nicht verwunderlich, wenn Vorstands-Volker dein neuer Lead-Kunde ist und deine Feature-Roadmap bestimmen kann.

Ich selber beobachte diese Entwicklungen gerne bei „neuen“, aufstrebenden SaaS Unternehmen. Zurzeit ist Tableau ein bisschen in Gefahr deutlich Momentum durch den Enterprise-Fokus zu verlieren. In der Vergangenheit hätte ich Companies wie Demandware oder Atlassian in diesem Tier gesehen. Für eigene Anschaffungen führt meine Einstellung dazu, dass ich meine Prozesse auch nach der Software modellieren kann und nicht andersherum, manchmal auch zu seltsamen Problemen. So planen viele Key Accounter mittlerweile bereits feste Zeiträume für Customizations ein während ich eigentlich nur die Default-Variante einer Anwendung auf einem Server sehen will, um loslegen zu können.

Regel #6: Lieber schlecht mit System als gut ohne!

Auch wenn die Regel #6 die Künstler unter uns vielleicht diskriminiert, würde ich vielen Lesern das systematisierte Scheitern gerne ans Herz legen. Das Ganze basiert auf der Prämisse, dass wir in digitalen Organisationen permanent nach einer Verbesserung des Status Quo suchen. Und manchmal kommen Menschen vorbei, die wissen einfach wie man eine einzige Sache macht. Die haben es gefühlt, es wird implementiert und es funktioniert – und niemand weiß warum. Diese Umstand ist zufriedenstellend für den Moment. Going forward ist es aber für die Organisation und das Team extrem schwer diesen Erfolg zu reproduzieren oder darauf basierend Verbesserungen zu erreichen.

Entsprechend besagt die Regel #6, dass ich es in einer Konstellation mit mehr als einer beteiligten Person immer bevorzuge nach einem bestimmten System zu scheitern als basierend auf Bauchgefühl oder einem Lucky Punch zu gewinnen. Hintergrund ist dass ich nach einem System zum einen besser in der Lage bin, ein Projekt zu optimieren, der Ursprung des Misserfolgs zu determinieren, den Erfolg zu skalieren und das alles sogar noch so mache, dass diese Unternehmung von anderen Beteiligten weitergeführt werden kann ohne dass als der intuitive Bottleneck zurückbleibe. Positiver Nebeneffekt einer systematisierter Herangehensweise: Konversationen finden innerhalb eines Teams gezielter und strukturierter statt, da der Rahmen der besprochenen Maßnahmen nicht „free for all and everything“ ist.
Operativ bedeutet das zum Beispiel:

• Das kontinuierliche Abarbeiten von 5-10 Hypothesen nacheinander!
• Die Hinzunahme eines Frameworks aus der Wissenschaft!
• Die Zerlegung einer Problemstellung in psychologische / wirtschaftliche Einzel-Komponenten etc.

Ziel der Vorgehen wird somit zentral die Antwort auf die Frage: Was haben wir geändert, um diese Effekte zu sehen?!

Regel #7: In Mexico (nearly) everything is negiotable!

Regel #7 ist zu einem großen Teil von einer anderen großen, einflussreichen Serien-Figur gestohlen: Dem Hausmeister aus Scrubs. In seiner unendlichen Weisheit gab dieser einmal zum Besten:

Ich übernehme keine Garantie für die E-Commerce-Wasserqualität, aber 2. und 3. würde ich zustimmen. Das Guiding Principle der Verhandelbarkeit hilft mir neue Perspektiven im ständigen Pendel zwischen Problem und Solution zu finden. Dabei gehe ich davon aus, dass ich bei einer Problemstellung zu viele Parameter als „gegeben“ akzeptiere und mich damit zu früh auf die Veränderung der übrigen Parameter versteife. Ein paar einfache Beispiele zur Illustration:

• Eine Produkt-Kategorie kostet viel Zeit und bringt wenig Ertrag! Brauche ich die Produkt-Kategorie überhaupt?
• Ein Prozess hat zu wenige dokumentiere Kontrollen? Gibt es das zu kontrollierende Risiko überhaupt noch?
• Die Postleitzahl-Angabe im Checkout verursacht Fehler? Reicht die Geo-Location nicht für ein Routing?

Spoiler-Alert: 80% der Probleme, die ich so hinterfrage als wären sie in ihrem Ursprung nicht notwendig, bekomme ich durch meine Überlegungen nicht eliminiert. D.h. die Produkt-Kategorie wird auch weiter im Shop sein, es wird einen Prozess geben müssen und Kunden werden weiter ihre Postleitzahl eingeben. Aber: Jedes Mal wenn ich mich an den Ursprung meines Problems erinnere, erhalte ich eine neue Perspektive auf mein aktuelles Dilemma und kann die Lösung unter Berücksichtigung neuer Aspekte formulieren.
Die anderen 20% der Fälle, in dem ich den Ursprung meines aktuellen Problems einfach eliminieren kann oder den vorgelagerten Schritt neu aufsetzen kann sind entsprechend glorious, aber sicherlich nicht die Norm.

Es gibt verschiedene Synonyme für In Mexico (nearly) everything is negiotable! Zum Beispiel There is more than one way to skin a cat! oder Thinking Outside the Box! aber ich mag meine Formulierung einfach besser. Einer der großen Verfechter dieser Art zu denken ist übrigens auch Harvey Specter – was er sehr gut illustriert als er Mike Ross fragt, was er täte wenn ihm jemand eine Waffe an den Kopf hielte.

Regel #8: Digitalisierung ist kein strategisches Unternehmensziel!

Wir leben in einem Markt und arbeiten in Organisationen, in denen das Wort „Digitalisierung“ nahezu religiös als Rezept für Erfolg akzeptiert wird und somit jeder Nachfrage entbehrt. Verkündet ein CEO „Wir machen Digitalisierung!“ weiß jeder sofort: „Da hat jemand die Zeichen der Zeit gesehen. Das wird das Unternehmen weit nach vorne bringen!“

Ich persönlich ermahne mich jeden Tag aufs Neue, dass ich nur weil ich digitale Lösungen entwickle nicht automatisch auch die beste Lösung für mich oder meine Organisation postuliere. Bei genauem Hinsehen ist Digitalisierung auch nur ein „Sammelwerk“ von Technologien, Methoden und Ideen, die es vor 30 Jahren so nicht nicht gab. In weiteren 30 Jahren wird man diese Sammlung vielleicht einheitlich als „Business“ bezeichnen – who knows. D.h. aber auch dass ein Webformular nicht unbedingt die beste Lösung für die Äußerung eines Wunsches ist oder ein Interface direkt die beste Lösung zur Befriedigung eines psychologischen Bedürfnisses darstellt. Zugegeben: Viele digitale Lösungen sind zurzeit noch analogen Lösungen überlegen – wir digitalisieren ja auch zuerst was Sinn macht.

Wer es verpasst digitale Maßnahmen auf „echte“ Kundenbedürfnisse oder Unternehmensziele (Gewinn, Kosten-Reduktion, Mitarbeiter-Retention) zurückzuschlüsseln, der wird am Ende womöglich mit wert-vernichtender Digitalisierung enden.

Ein paar simple Beispiele zur Illustration:

• Ist eine digitale Notiz schneller als eine analoge (z.B. in einer Kranken-Akte)?
• Ist eine digitale Zeiterfassung verbindlicher als eine physische?
• Sind digitale Behördenprozesse die Antwort auf langwierige Behördenprozesse?

Insbesondere für E-Commerce-Projekte ist dieses Prinzip eine unbeliebte Perspektive, die sich für mich aber in der Einsparung von unnötiger Arbeit bereits häufig bezahlt gemacht hat und auch den ein oder anderen Fehler in einer Idee eröffnet hat, die eigentlich schon beschlossen war – weil Digitalisierung im Titel stand.