Wo das Paradox of Choice E-Commerce behindert

Der TED Talk von Berry Schwartz „The Paradox“ of Choice ist eines der Videos, das euer Verständnis von E-Commerce grundlegend auf den Kopf stellen sollte.

Der TED Talk von Berry Schwartz ist eines der Videos, das mein Verständnis von dem Geschäftsfeld Online oder auch E-Commerce, in dem ich 2012 schon gearbeitet habe, grundlegend erschüttert hat. Ich habe viele stationäre Geschäftsmodelle belächelt, die mit begrenzten Flächen und mit einem großen personellen Overhead ihre Kunden bedienen mussten, während Pure-Player quasi unbegrenzte Möglichkeiten zu extrem niedrigen Kosten hatten. Nachdem ich mich dann aber eine Weile mit Schwartz‘ Forschung beschäftigt habe, habe sogar ich gemerkt: Zu viel Auswahl kann (geschäfts-) schädigend sein!

Ich habe euch heute mal das Video mitgebracht und die Key-Findings zusammengefasst. Außerdem gibt es noch ein Best-Of von Fehlern, die viele Unternehmen in Bezug auf das „Paradox of Choice“ bei ihren digitalen Transformationen machen und ein paar weiterführende Theorien.

The Paradox of Choice – Berry Schwartz TED TALK

Die Bücher von Berry Schwartz, die sich (unter anderem) mit dem Paradox of Choice beschäftigen, findet ihr übrigens problemlos via Amazon-Suche.

Die Key-Take-Aways des Paradox of Choice zusammengefasst

  • Unsere simplifizierte Einstellung von „maximale Freiheit = maximale Auswahl“, wie sie in den meisten westlichen Ländern politisch und soziologisch vorherrscht, ist schlichtweg hinfällig
  • Durch die Maximierung der Freiheiten bei jeder Entscheidungen wird die Verantwortung von der wissenden Partei (z.B. Arzt oder Verkäufer) auf die unwissende Partei (z.B. Patient oder Kunde) verlagert
  • Die Maximierung der Auswahlmöglichkeiten führt zu einer Art Paralyse-Zustand, die eine Entscheidung nicht nur erschwert oder verzögert, sondern sogar verhindert.
  • Die Maximierung und Darstellung von allen verfügbaren Optionen, die uns offen stehen (z.B. beim Kauf eines Produktes), führt zu einer erhöhten Unzufriedenheit nach dem Kaufabschluss, weil die Masse der Optionen uns suggeriert, dass eine der 1.000 nicht gekauften Kombinationen besser zu uns hätte passen können.
  • Es gibt fast gar keine Geschäfte mehr, in denen man „weniger“ bzw. Produkte/Dienstleistungen mit Basis-Funktionen kaufen kann.
  • Die Erhöhung der Optionen oder Konfigurationsmöglichkeiten zu einem Produkt führt zu einer (teils unterbewussten) überproportionalen Erhöhung der Erwartung an das Produkt – was uns wieder unglücklich macht, weil unsere Erwartungen nicht erfüllt werden können.
  • Wir müssen weiße Tennis-Socken in Turnschuhen in Kombination mit ausgewaschenen Jeans-Shorts unbedingt wieder zurück auf die Laufstege dieser Welt bringen.

Die Top E-Commerce Fehler im Bezug auf das Paradox of Choice

Die hier angeführten Fehler sind keine Fehler im klassischen Sinne nach der „Machst du das, gehst du unter!“-Mentalität. Viel eher sind es Vergehen in der Ansprache von Zielgruppen, die aus einem One-Fits-All-Ansatz entstehen können. Natürlich gibt es Zielgruppen von Experten und Nerds, die mit ihrem Einkaufserlebnis nicht zufrieden sein können, wenn Sie nicht jede Taste auf Ihrer Notebook-Tastatur einzeln konfigurieren können. Allerdings macht diese Zielgruppe oft nicht das Gros von Käufern oder Umsatz in einem Massenmarkt aus. Deshalb sind die unten aufgezählten Probleme mit dem Paradox of Choice eher eine Frage des Positionierung. Möchte ich die High End Early Adopters adressieren oder die anderen 80%-95% des Marktes. Bzw. wichtig ist auch die Fragestellung, ob es nicht vielleicht lohnend ist, meine unreflektierten Experten etwas im Kaufprozess zu bevormunden, für eine bessere Nachkauf-Erfahrung.

Sortimente – Alles rein da!

Nie zuvor müssen die meisten Einzelhändler so glücklich gewesen sein: Online können Sie endlich alle Ihre Produkte zeigen. Es gibt keine Limitationen mehr von Fläche und Regalen. Es können sogar alle Größen angeboten werden, ohne dass jemand wiederwillig ins Lager flitzen muss. Diesen Umstand erkennt man häufig auch in den Online-Shops vieler Neu-Onliner. Produkt über Produkt, jede Größe und Farbe haben Ihren eigenen Artikel und am Ende soll das Fazit stehen: Ich bin Experte in meiner Branche/Industrie.

Beispiel Sortiment im Paradox of Choice bei Runnerspoint
Die Kombination aus 16 Marken, 11 Farben und verschiedenen Stoffen bringt mich auf 139 Produkte zur Auswahl und macht die Option oben ohne durch München zu Joggen zunehmend attraktiver.

Das mag vielleicht auch klappen, aber es erhöht die Qual des Kunden im Kaufprozess enorm. Gerade wer sich langfristig nicht wettbewerbsfähig mit den Alles-Könnern wie amazon und zalando positionieren kann, sollte sich überlegen, ob es nicht sinnvoll ist, seinem User eine limitierte Auswahl und mehr Guidance anzubieten. Getreu dem Motto: In dieser Kategorie gibt es eigentlich 5.000 Produkte. Wir haben 100 getestet und sind von diesen 10 so überzeugt, dass jeder unserer Mitarbeiter sie benutzt! Simplifizierte Aussagen wie …

  • „Mit diesen Schuhen werden Sie in der U-Bahn nicht ausgelacht!“
  • „Auf dieses Parfum stehen Frauen!“ … oder …
  • „Dieser Artikel ist noch nie reklamiert worden!“

… schießen mir hier durch den Kopf. Selbstverständlich wird es immer die Alles-Könner-Stores geben (müssen). Aber wer sich momentan gut positionieren will, der sollte sich überlegen ob eine Limitation des Sortiments nicht sinnig sein kann. Nur so eine Idee … Wie der Screenshot oben zeigt, stehe ich vor dem Kauf eines Running-Shirts und habe entsprechend große Sorgen vor der Brust. Ich habe mir schon eine Expertin in Form einer Arbeitskollegin gesichert, die mich durch Wust von Marken, Stoffen und Schnitten führen wird.

Tarife – Der Online-aber-mit-Offline-Features-ohne-Einhorn-Tarif

Genau genommen sind Taife ja die Produkte der Unternehmen mit Dauerschuldverhältnissen. Meistens finden sich Versicherungunternehmen, Banken und Infrastruktur-Anbieter aus der Telekommunikation in der Paradox-of-Choice-Falle. Glücklicherweise haben die Erfahrungen der letzten Jahre diesen Unternehmen schon eingetrichtert, dass der Kunde sich meistens zwischen maximal 3 Produkten entscheiden kann.

Unity Media Paradox of Choice 3 Triple Play Tarife.
Unitymedia: Warum ist jetzt das mittlere Produkt das größte? Ich dachte ich bekomme am meisten bei dem teuersten?!

 

Zugegeben: Diese Aufstellungen unterliegen mittlerweile auch sehr ausführlichen Testings und hin und wieder versucht man hier sicherlich auch dem Kunden einige weniger vorteilhafte Vertragskomponenten unterzujubeln. Aber das Problem besteht: Kunden benötigen oftmals ein Informatik- oder Finance-Studium um diese Art der Tabellen in einem Rutsch verstehen zu können. Und wenn dann auch noch neue Features in die Tarife eingebaut werden müssen (z.B. persönliche Beratung offline oder Express-Versand für Online-Kunden), dann werden die verschiedenen Tarife unmittelbar komplexer, da nicht jeder Kunde an jedem Touchpoint den gleichen Tarif abschließen kann. Hier kann man schon fast von einer Versionierung der Produkte sprechen.

In einem Paradox-of-Choice-modifizierten Tarifportfolio gäbe es also nur noch einen Tarif. Der würde dann deutlich simpler aussehen. Sie möchten Telefon, Internet und TV? > Sie erhalten 3play. Bzw. Sie möchten Ihren Neuwagen versichern? > Hier ist Ihre Kfz-Neuwagen-Versicherung. Selbstverständlich würden Kunden für genau diese Art der Pakete mehr bezahlen müssen. Gegengerechnet würde dies allerdings mit der Zeit, die Informationsbeschaffung und Entscheidung für Tarife dieser Art normalerweise kostet.

Navigation – Pixel sind super günstig!

Sortimente werden normalerweise für Online-Shops geclustert (d.h. gruppiert) und in die Navigation „geworfen“. D.h. die Informationen werden erst von einem Produkt, z.B. einem iPhone 6S 64GB, auf eine Überkategorie, z.B. Multimedia hochgeführt, damit der Nutzer später quasi über die Navigation runterdrillen kann. Im Konzept alles logisch und einfach. Problematisch wird es erst, wenn

  1. Diese Clusterung nicht sauber und konsistent angewendet wird
  2. Die Clusterung und Priorisierung am Kunden vorbei passiert
  3. Es wird fast gar keine Clusterung mehr vorgenommen, weil alles auf der 1. Ebene abgehandelt wird

Ein paar Beispiele:

vega-direct.com Navigation
Die Firma vega-direct.com hat einen Großteil Ihrer Kategorien in die 1. Ebene gehoben. Dadurch wirkt das System schon auf den 1. Blick erschlagend groß.
otto.de - Navigation 2. Level
Zugegeben: Es ist nicht einfach ein so großes Sortiment zu clustern: Aber bei otto.de scheinen sehr viele Kategorien gleich wichtig zu sein.

In der Folge: Der Kunde kann keinen logischen Drill vornehmen, da er sich in der internen Kategoriewelt nicht auskennt oder von variablen Hierarchie-Ebenen aus dem Konzept geworfen wird.

Das Problem aus Unternehmersicht: Die Pixel, die benötigt werden, um eine oder 10 Kategorien auf die 1. Ebene zu ziehen kosten nichts mehr! (Wenn überhaupt 10 Min. Arbeit im CMS, wenn die Navi nicht automatisch generiert wird). Das verleitet dazu, dass Unternehmen blitzschnell Navigationen erweitern und verändern können und Kunden für sich gar nicht mehr drillen können, weil die oberen Ebenen zu kleinteilig strukturiert sind.
Man sollte sich eine Erweiterung der Navigation eher vorstellen wie in der Offline-Welt: Wenn ich jetzt eine Kategorie hinzufüge, muss ich die Sektion in meinem Laden umräumen und die Beschriftungen an Rolltreppen und Aufzügen austauschen – ein Schritt, der deutlich schwerer umzusetzen ist …

Beratung  – Wenn ich Sie wäre, dann wäre ich lieber ich

Eine sehr interessante Stelle in dem Video von Barry Schwartz ist das Arzt-Patienten-Verhältnis unserer Zeit. Die Verantwortung eine Entscheidung zu treffen wird in unserer Gesellschaft zunehmend von den Leuten, die Ahnung haben (Autoritäten), auf Menschen verlagert, die keine Ahnung haben (Konsumenten / wir). Auch wenn das Beispiel aus dem medzinischen Sektor kommt, ist es einigermaßen auf den Handel übertragbar.

So musste ich vor ein paar Wochen zusehen, wie meine Mutter 1,5 Stunden vor einer Tablet-Entscheidung im MediaMarkt stand, obwohl der Verkäufer zuvor bereits seine Empfehlungen abgegeben hatte. Und auch ich sehe, dass das aggressivste, was ich Kunden in meinem Job sage, Sätze mit dem Beginn: „Ich würde Ihnen empfehlen, …“ sind.

Imperative wie Kaufen Sie …, Machen Sie …, Ich gebe Ihnen … kommen in einer multioptionalen Welt zunehmend zu kurz!

Die Methode dem Kunden die Last bei der Kaufentscheidung abzunehmen ist eine klare Ansage. Damit sind erhöhte Risiken auf Händlerseite verbunden, wie z.B. die Verbindlichkeit von Fehlentscheidungen. Ultimativ ist es aber einer der wenigen verbliebenen Wege zur Differenzierung in der Kundenbetreuung.

Dadurch dass sich der Verkäufer nicht die Eintscheidung des Kunden und die damit verbundene Verantwortung aufbürden möchte, kann es auch zu dem ein oder andere paradoxen Frage-Antwort-Spiel kommen:

Kunde: Ich möchte einen einfachen Fernseher, den auch meine Oma bedienen kann!
Verkäufer: Bei diesem Modell haben Sie ein 43-Zoll-Bilddiagnole, vorinstallierte Apps und integrierten DVB-T-Reciever.
Kunde: Ja schön! Aber welchen soll ich denn nehmen, damit auch meine Oma den bedienen kann?
Verkäufer: Bei diesem Modell haben Sie eine 49-Zoll-Diagonale, einen Quad-Core und .avi- und .flv-Support.
Kunde:

Datenblatt-Produkt-cyberport
Wir sagen dir nicht, wofür du sie brauchst, aber hier hast du alle Produktfeatures- und -Daten zu dem Produkt. So oder so ähnlich ist die Message von Produktdatenblätter für viele Kunden. Beispiel von cyberport.

Expertenmodus – Die Nerds bitte hier entlang

Unsere Kunden kennen sich mit unseren Produkten aus! – Eine Aussage, die den Bedienkomfort eines Webshops auf eine harte Probe stellen kann. Denn nur weil ich die Produkte eines Shops nach 20 verschiedenen Kriterien filtern kann, heißt das nicht, dass ich das auch möchte. Ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das es schon verstanden hat, dass zu viel Wissen bei der Recherche hinderlich ist, ist notebooksbilliger.de. Die haben ihre Filter nämlich mittlerweile aufgeteilt:

Filterfunktionen notebooksbilliger.de
Bei notebooksbilliger.de bekomme ich initial nur eine kleine Anzahl von Filtern angezeigt und kann weitere „aufklappen“. Genauer hinschauen: Anscheinen gibt es weiter unten NOCH MEHR Filter.

The Paradox of Choice vs. The Longtail Theorie

Nun ist einer der Vorteile des Internets die schier unendliche Verfügbarkeit von Produkten und Informationen. Von Mainstream-Themen bis hin zu Micro-Special-Interest Topics. Die Longtail-Theorie von Chris Anderson erklärt eigentlich sehr deutlich, dass man mit sehr vielen, sehr stark differenzierten Artikeln auch eine Menge Geld verdienen kann. (Schaut euch hierzu auch gerne das Video: Die beste Erklärung des Longtails an).

Ich sehe The Paradox of Choice und The Longtail Theory nicht grundsätzlich gegensätzlich, weil es in diesem Fall kein richtig und falsch gibt. Die beiden Ansätze sind eher als komplementär zu sehen. So kann es keine erfolgreichen Klein-Sortimenter geben, wenn es nicht auch die erschlagenden Voll-Sortimenter gibt. Und auch Kunden sind teilweise hybrid: Während es z.B. Themen gibt, bei denen sich manche Personas Stunden lang in verschiedene Website-Filter einarbeiten und nichts von außen sagen lassen, kann es das gleiche Segment sein, dass eine andere Kategorie als Mitnahme-Produkt betrachtet wird, bei der mentale Aufwand vor der Kaufentscheidung reduziert werden muss.

Des Weiteren stützt diese Theorie, dass E-Commerce und Multichannel-Handel nichts fatal Neues oder Kreatives sind (auch wenn ich diese Erwartungshaltung in den Augen vieler meiner Kunden erkennen kann, wenn ich vom Internetz erzähle). Viel mehr ist der Handel der Zukunft eine Adaption bestehender Prinzipien und Modulen aus Betriebswirtschaft, Psychologie, Volkswirtschaft usw. auf neue Zugangswege (oder Kanäle, wenn man so möchte).

Geschäftsmodelle, die das Paradox of Choice meistern

Curated Shopping Companies

Ob die Unternehmen outfittery.de und modomoto.de bei Ihrer Gründung bereits das Paradox of Choice im Kopf hatten kann ich nicht sagen, auf jeden Fall lösen sie es für viele Männer in weiten Teilen. Diese Dienste funktionieren relativ simpel.

Funktionsweise outfittery.de
Nach der 1. Konfiguration erhalten die Kunden von outfittery.de automatisch Pakete mit stylischen Outfits.

Die wichtigsten Merkmale dieses Prozesses sind:

  1. Die Kunden bekommen nicht die 20 anderen Outfits zu sehen, die auch in der Box hätten sein können, wenn das Paket bei Ihnen zu Hause ankommt.
  2. Die Unternehmen prägen von Beginn an die Message: Unsere erfahrenen Stylisten sind der Experten-Meinung, dass dieses Outfit optimal zu dir passt!

Kennt ihr noch weitere Modelle?

Zugegeben: Mir raucht der Kopf gerade ein wenig, wenn ich versuche mir zu überlegen, welche Unternehmen mir in den vergangenen Monaten die Kaufentscheidung erleichtert haben – es waren auch nicht so viele! Deshalb meine Frage: Kennt ihr noch Unternehmen, die bereits auf eine clevere Limitierung des Angebotes setzen?

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